في قضية «كوليدج نيتوورك، إنك.» ضد «مور إديوكيشونال بيبلشرز، إنك.»، رأت المحكمة أن شراء كلمات مفتاحية تحمل علامات تجارية يملكها المنافسون لعرض الإعلانات الخاصة بالشركة لا يُعدّ، في هذه الحالة، انتهاكاً للعلامة التجارية. وقد شكّل هذا التفسير تمييزاً بين استخدام العلامة في سياق الإعلان الرقمي وبين التقليد المباشر أو الإيهام بالمصدر، إذ لم يُعامل مجرد استهداف الكلمات المفتاحية المحمية على أنه اعتداء على حقوق العلامة بحد ذاته.
قضت القضية الفيدرالية الأمريكية «ريسكوم كورب» ضد «غوغل إنك» بأن اقتراح العلامات التجارية لاستخدامها في الإعلانات القائمة على الكلمات المفتاحية يُعدّ استخداماً تجارياً. وقد اكتسب هذا الحكم أهمية في النقاش القانوني المتعلق بعلاقة محركات البحث بالعلامات التجارية، لأنه تناول مسألة توظيف الأسماء المسجلة داخل أنظمة الإعلان الإلكتروني بوصفها جزءاً من النشاط التجاري، لا مجرد إشارة عرضية أو تقنية محايدة.
